Dalla panchina di un marciapiede di New York: analisi disinteressata sulla attuale situazione del sistema moda

New York 07/09/2011 ore 2.PM 
Dalla panchina del ristorante caffetteria Balthazar


Ho appena ricevuto una telefonata da un mio carissimo amico e come ogni volta dopo i saluti di rito, siamo lentamente scivolati a parlare di lavoro . Italo,  grazie ai suoi innumerevoli viaggi di ricerca in ogni parte del mondo, oltre ad essere un vero esperto di prodotti che gravitano attorno al “ pianeta fashion”,  e` proprietario di  uno dei piu`  innovativi negozi di abbigliamento e accessori che ci siano in Italia . A detta di tutti coloro che di moda ne capiscono , il suo showroom ( lui lo chiama cosi`) non sfigurerebbe affatto in una strada delle principali capitali mondiali della moda . Purtroppo per lui  , il suo negozio , e` in una piccola citta` del Nordest  italiano dove tra l`altro , l`angolo visivo  per molti dei locali e` limitato dall`angolazione del paraocchi.

Il fashion che non vede , non sente, non parla

Nel settore moda ( oggi detto Fashion ) ci ho lavorato trentanni, prima di venire espulso per essere entrato volontariamente (e piu` volte ) a gamba tesa, sugli stinchi di qualcuno di quei  “famosi managers” , citati qualche giorno fa anche da King Giorgio  in persona, nella sua intervista contro la Borsa . 

In ogni caso, al  proprietario del gruppo con cui ho lavorato per tutti questi anni , non posso che essere eternamente riconoscente . Purtroppo pero`, le possibilita` che mi dato e a cui ho sempre prontamente risposto con tutto l`entusiasmo possibile , hanno  di fatto , cambiato irreversibilmente il mio modo di vedere le cose e proprio perche` ora , sono fuori dai giochi da un paio d`anni, ritengo di avere , la capacita` di osservare il  variopinto mondo della moda da un punto di vista estremamente neutrale. Anche  perche` non ho  alcun interesse personale da difendere .

Torniamo alla telefonata : Italo , mi raccontava che era appena tornato da Berlino dove aveva visitato  il Bread & Butter,  una delle piu` importanti fiere europee del settore.Anche stavolta ,  aveva incontrato le solite facce che ormai da quasi quarantanni , passando da una azienda all`altra e galleggiando tra auto aziendali e bonuses (molti di questi , risultato di fatturati drogati e di alchimie contabili), si ostinano a ‘restare in pista”;  muovendosi ormai , con la sola forza d`inerzia e speranzosi  di arrivare prima o poi alla pensione(qualcuno di questi, gioca ancora a fare il ventenne di buone promesse ).

Gia` sapendo dove saremmo andati a parare , gli ho chiesto come aveva trovato la fiera e  la frase con cui mi ha risposto lasciadomi  sconcertato,  e` stata : ho avuto l`impressione che un 30% degli espositori facessero a gara a chi ce l`aveva piu` lungo , mentre il rimanente 70% erano come dei pesci fuori dal loro ambiente naturale , “boccheggianti”. Questo tipo di “misurazioni “ c`e` sempre stato , pensavo pero` che la crisi economica degli ultimi anni , unita al minore potere d`acquisto da parte dei consumatori,  avesse fatto aprire gli occhi ai “famosi managers" di cui sopra .Invece , pur non essendoci stato di persona, ho capito da queste poche parole , che la miopia che caratterizzava queste "giovani promesse" , e` addirittura  peggiorata e rischia presto, di trasformarsi in cataratta .

Dico questo , perche` non c`e` alcun dubbio , che  negli ultimi tre anni , le cose siano  cambiate parecchio , per cui , pensare di gestire il posizionamento, la promozione e la vendita di un prodotto,  con strategie  obsolete e fuori da ogni moderna logica commerciale,  e` di sicuro un hara-kiri . I riti della moda, le processioni delle sue sfilate, le visite al santuario delle fiere , i gran sacerdoti ultraottantenni che parlano di futuro , le cappelle votive che comunicano il marchio posizionate nei cosiddetti punti strategici , tutto questo ,  assomiglia sempre di piu` ad una religione con le sue liturgie, con messe cantate , celebrate da sacerdoti imbolsiti,  che predicano al nulla .

Non se ne puo` piu`!!!!!!!!!!

Personalmente, mi ritengo una persona fortunata (anche se ritengo , che dobbiamo metterci anche del nostro per farla apparire ) e sapendo che la  fortuna puo` essere dietro ad ogni angolo , in certe situazioni,  bisogna avere il coraggio di svoltare . Ho iniziato a lavorare in questo settore, con  una delle aziende piu` innovative che si potesse immaginare allora e tuttora,   ho il privilegio , di vivere in una delle citta` che per quanto riguarda la moda, e` considerata da tutti gli addetti , tra quelle piu` all`avanguardia a livello mondiale. 

Barneys NY

Pero`, l`enorme quantita` di informazioni che questa citta` offre, porta in maniera netta  a fare delle scelte decise . Questo tipo di approccio , mi ha fatto maturare parecchio e ho capito che ,  per comprendere quello che un fotografo o un pittore vogliono comunicare attraverso i loro lavori, si deve  essere in grado di individuare e capire il significato dei dettagli; sono i dettagli ,che rendono quella foto o quel dipinto  unici. 
Utilizzo questi riferimenti , perche` nonostante tutti i miei sforzi per  cercare di capire il quadro attuale del sistema moda ,non riesco a vedere nessuna innovazione. La confusione dei dettagli , che nulla hanno a vedere  con il soggetto del quadro stesso ,  mi fanno pensare, di essere davanti ad una di quelle “croste “ che si trovano nei mercatini dell`usato !

(i piu`stagionati si ricorderanno di sicuro  il quadro di Teomondo Scrofalo , che Ezio Greggio proponeva trentanni fa agli improbabili acquirenti al Drive In di Italia 1, spacciandolo per un capolavoro). 

Capolavoro di Teomondo Scrofalo 

Trentanni di porte sbattute in faccia , uniti ad una naturale curiosita` di fondo, hanno inoltre affinato,  le mie capacita` di osservazione e pur non essendo piu` coinvolto quotidianamente  in alcuna attivita` legata all`abbigliamento, continuo comunque a tenermi  in esercizio .

Per questo , almeno una/due volte alla settimana        ( deformazione professionale che non sono ancora riuscito a togliermi ), sbircio all`interno dei negozi di tendenza della citta` in cui vivo, per cercare di capire se stiano lavorando o meno , e la cosa strana che ho notato,  e` che le uniche occasioni  dove c`e` del  “movimento”   all`interno dei negozi che ho posto sotto osservazione , e` quando questi , sono nel periodo dei saldi .

Per cui la domanda sorge  spontanea : cos`e` cambiato rispetto agli anni d`oro ?

Se oggi  i consumatori che comprano a prezzo pieno sono pochissimi, i casi potrebbero essere solo due . 

1)alla gente l`abbigliamento non interessa piu` come prima (ma allora perche`fanno la coda quando ci sono i saldi ?) 2)la costruzione dei prezzi da parte delle aziende e` sbagliata, la conseguente percezione del valore del singolo capo , da parte del consumatore finale,  penalizza le vendite ! 

Personalmente propendo per la seconda delle ipotesi !

Una vecchia Singer 

Ragionando sul concetto di cui sopra, le domande che mi frullano in testa sono molte , ma le principali sono le seguenti : 

-quanto, di quello che viene speso per far vedere chi lo ha piu` lungo , viene scaricato sulle spalle del consumatore ? -qual`e` il vantaggio dell`azienda x o y spendere milioni di Euro o USD  per cercare di convincere un negoziante a comprare il loro marchio? 

-perche` si continua ad investire milioni di Euro o USD a convincere il negoziante in questione, se poi in stagione ,   nessuno entra nel negozio dello stesso,  finche `non arriva il periodo dei saldi ?

Ironic ad

La risposta ,credo sia da ricercare anche tra le pieghe del nuovo modo che le persone hanno iniziato ad usare da qualche anno per  comunicare tra loro. In una comunicazione diretta , si tende a scartare immediatamente quello che non interessa , escludendo di fatto tutto quello che viene comunicato in maniera “ generica” e le tendenze di oggi, sono legate a doppio filo ai nuovi fenomeni del vivere quotidiano. Social forums come FB , Linkedin  e altri, uniti alla velocita` di Twitter e all`uso delle nuove tecnologie (i prodotti Apple su tutti ) rendono di fatto , il modo di comunicare che il mio amico Italo mi ha riportato  , vecchio e stantio .

Nel secolo di Internet (e di tutti i forum ad esso collegati ) ritengo  infatti  molto piu`  intelligente , un investimento mirato sui punti vendita che l`azienda x o y hanno selezionato per  promuovere e vendere i loro prodotti, veicolando il traffico dei consumatori  attraverso un uso sapiente della tecnologia .I consumatori oggi , si parlano direttamente , comunicandosi sensazioni, suggerimenti , consigli , tendenze, senza che ci siano filtri di mezzo. 

Un esempio :  un paio di giorni fa   sul WSJ c`era un articolo che parlava delle vendite di jeans . Ne faccio riferimento , perche` il dato che mi ha colpito di piu ` di questo lungo articolo e’ che : ogni 100  jeans venduti negli USA , solo 1 di questi  costa piu` di 50 usd .

Americans bought $13.8 billion of men's and women's jeans in the year ended April 30, according to market-research firm NPD Group. But only about 1% of jeans sold in the U.S. over that year cost more than $50

Ho fatto un retweet dell`articolo in questione e dopo circa 10 minuti , avevo gia` ricevuto 5 telefonate di amici che lavorano nel settore, che ne volevano parlare . Inconsapevolmente , ho creato un forum di discussione per approfondire i contenuti dell`articolo in questione ( ho appena visto che anche La Repubblica lo ha pubblicato).

Jeans 

Tornando  al fashion e facendo  riferimento all`articolo di cui sopra, la cosa strana, e` che la stragrande maggioranza di  coloro che sono proprietari di una qualsiasi azienda di abbigliamento, o semplicemente ci lavorano  , si sentono e si presentano come degli epigoni di Coco Chanel o di L.Vuitton, anche se producono delle TShirts made in Bangladesh . 

Considerando quanto appena affermato , non si puo` fare a meno di ragionare su quello che a mio avviso , e` il  punto fondamentale dell`intero concetto : ma l’abbigliamento,  ed il modo con cui viene comunicato , e` davvero cosi` importante come lo vogliamo far credere ? Non e` che , soprattutto nelle societa` avanzate , il bisogno del marchio o di un determinato prodotto si e`spostato in oggetti che nulla hanno a che fare con l`abbigliamento ?

Ritengo di si`, ed e` per questo , che sono sempre piu` convinto , che affrontare un mercato in rapidissima evoluzione,  con idee e strategie legate ad un periodo storico che non c’e` piu`, sara` fallimentare per tutti.

Open Air Boutique 

Sono un consumatore moderno e quando devo effettuare un acquisto , mi trovo sempre piu` spesso a valutare prima di ogni altra cosa,  la credibilita` di chi me lo propone. Essere credibili , sara`la  chiave di volta  per poter parlare con qualcuno che condivide le  stesse  passioni e gli stessi gusti .

Tornando a Internet : come e` possibile che persone che a malapena sanno accendere un computer, siano responsabili delle strategie di comunicazione ? Con che linguaggio vogliono parlare ai moderni consumatori ; con una fiera , con un editoriale , con un product placement alla svampita del momento ? Conosco decine di persone che  nel settore moda lavorano con con passione e dedizione, e posso affermare senza timore di essere smentito , che  mai come oggi i sottoposti sono piu` capaci dei loro capi . Mi auguro,  che i visionari che ho conosciuto,  si sveglino dal torpore causato dai fatturati e diano a questi nuovi operatori la possibilita` di spiegare le ali e come qualche anno fa , torneranno a "volare" anche loro .


Uno dei migliori posti dove si possono osservare e interpretare i dettagli di cui parlavo,  sono le panchine del ristorante Balthazar in Spring St. . Per cui ,entrate nella caffetteria  e dopo che siete usciti con il vs  caffe` in mano  (attenzione che  e` bollente) sedetevi , rilassatevi e…  mentre vi gusterete  il forte aroma di Arabica, godetevi lo spettacolo del mondo che vi passa davanti .

Balthazar Cafe`

In passeggiata

Per far vendere .......una canottiera 

Dimenticavo : oltre a guardare come sono vestiti , controllate anche le shopping bags che hanno in mano !!!!!

Vi lascio , ricordandovi che per fortuna , i veri problemi della vita sono altri . Per cui facciamoci una risata "fashion" sopra e......vado a bermi un bicchiere di vino bianco alla salute di tutti voi !!!!

Alla prossima


Son sicuro che torneremo presto sull`argomento 
Besos